Il paradosso del marketing: food delivery, milioni di ordini e miliardi di perdite

Il successo delle consegne a domicilio, a cui ha dato impulso anche il lockdown, non trova grandi riscontri in termini finanziari: i costi operativi sono rimasti alti e le aziende hanno visto i ricavi crescere senza riuscire a trattenere i profitti

Tempo di lettura 4 minuti

Nell’ultimo decennio il food delivery è esploso nel mondo. Aziende come Glovo, JustEat, Glovo, Deliveroo, Uber, etc.. sono diventate compagne inseparabili delle nostre serate casalinghe, quelle che – al solo pensiero di dover cucinare dopo una giornata di lavoro – ti fanno venire voglia di ordinare una pizza. Tuttavia, dietro il lavoro del rider che ci consegna il cibo caldo e fumante a casa, si nasconde un’astrusa débâcle finanziaria di proporzioni inverosimili: queste aziende, pur avendo rivoluzionato il nostro modo di mangiare, da quando si sono quotate in borsa hanno accumulato perdite per un totale di 20,3 miliardi di dollari, eppure vanno avanti: …ma perché?

Tutto è iniziato con una semplice idea: portare il cibo dai nostri ristoranti preferiti direttamente a casa nostra. Geniale, no? Così hanno pensato anche gli investitori, versando fiumi di denaro in queste startup che promettevano di rivoluzionare l’industria della ristorazione. E in effetti questi anni sono stati un trionfo: ordini in crescita, clienti entusiasti e ristoranti che potevano raggiungere nuovi mercati senza espandere il locale, assumere nuova gente, etc..

Nonostante il successo di mercato, il modello di business non si è mai rivelato redditizio per il delivery: i costi operativi si sono rivelati enormi: tra regolarizzazione dei rider, mantenimento delle piattaforme, promozioni, sconti e commissioni ai ristoranti, i costi sono stati sempre più alti delle entrate. Ma ciò non ha fermato queste aziende dal continuare a fare un marketing aggressivo, la logica di base è quella del capitalismo del XX secolo: se cresci in fretta, il profitto arriva

Così, le aziende di food delivery hanno adottato la strategia del crescere a tutti i costi. Hanno investito pesantemente offrendo sconti e promozioni incredibili per attirare nuovi clienti. Chi dimentica le settimane in cui si poteva ordinare un pasto completo a metà prezzo?

Questa strategia però – finora – ha messo in fumo tutto il profitto. Nonostante l’aumento esponenziale degli utenti, i margini di utilità sono rimasti lontani: ma le aziende hanno continuato a espandersi, credendo fermamente che un giorno il bilancio si metterà in pari.

2019-2021, quotazioni in Borsa: prima tanti sorrisi, poi tante lagrime

Per quasi tre anni le restrizioni e i lockdown da pandemia hanno costretto milioni di persone a rimanere a casa, dando un ulteriore impulso al food delivery: sembrava che queste aziende avessero finalmente trovato la loro gallina dalle uova d’oro. Gli ordini sono saliti alle stelle e anche i ristoranti, molti dei quali chiusi al pubblico, hanno visto nel delivery una boccata d’ossigeno.

Eppure, nonostante questo boom senza precedenti, le perdite hanno continuato a crescere, i costi operativi sono rimasti alti e, paradossalmente, l’aumento degli ordini ha solo evidenziato le inefficienze del sistema: le aziende hanno visto i ricavi crescere senza riuscire a trattenere i profitti…

La grande illusione è arrivata poi con le IPO (Initial Public Offering), quando DoorDash, JustEat, Delivery Hero, Deliveroo, etc.. si sono quotate in borsa, lusingando gli investitori che avrebbero trasformato il piombo in oro. E per un po’, sembrava funzionare. Le valutazioni sono schizzate alle stelle e gli investitori facevano a botte per contendersi le azioni, come fossero biglietti per andare a vedere uno strip-tease di una irripetibile e rediviva Marylin Monroe… ma il peggio accadde quando il Covid-19 smise di infettare milioni di persone e gli ordini crollarono.

La Borsa è spietata. Specie dopo le agitazioni dei rider per le paghe indecenti e la mancanza totale di diritti, non ci è voluto molto perché la realtà facesse capolino e gli investitori si rendessero conto che, dietro la facciata luccicante, si nascondeva un debito colossale. Il valore delle azioni ha iniziato a crollare e i sorrisi si sono trasformati in singhiozzi di pianto. C’è un’ironia sottile e crudele nel fatto che il successo di queste aziende sia anche il motivo del loro dissesto finanziario: più diventano popolari, più crescono i costi operativi… più clienti servono, più devono investire in infrastrutture, rider e tecnologie.

Insomma nel caso del food delivery, più crescono, più perdono; eppure, nonostante tutto, continuano ad andare avanti… è un controsenso, ma ci sarà un perché!

Perché gli assunti del marketing ci sono tutti, e dicono di aver fiducia nel futuro

  • Perché il marketing, quello che si apprende da Quadrio Curzio, Kotler, Levitt, etc.. – e non dai lati B delle influencer scosciate – proclama che è stato creato un bisogno e che il suo mercato è sconfinato: circa 2,6 miliardi di persone possono essere definite possibili utenti, per questo nessuno dei player attuali vuole uscirne.
  • Perché anche in questa era digitale la corsa alla posizione dominante è tutto: chi ci riuscirà, sfrutterà le economie di scala, proprio quello che ha fatto Amazon che ora detiene il 40% del mercato online, ed anche un microutile di 1 centesimo di dollaro o Euro è utile vero.
  • Perché all’orizzonte si profila la rimozione dell’unico intralcio che dà fastidio nell’era digitale: l’essere umano. I rider saranno quasi totalmente sostituiti da droni, e con l’intelligenza artificiale si ottimizzeranno tempi e soprattutto velocità delle consegne.
  • Perché le piattaforme stanno lavorando per aggiungere sulla stessa linea di consegna altri servizi: la spesa settimanale, i Kit di pasti da cucinare o riscaldare a casa, etc..
  • Ed infine, perché oggi – contrariamente a quanto noi piccoli uomini possiamo immaginare – se c’è una cosa che sovrabbonda sul mercato sono i capitali; ci sono riserve di liquidità sconfinate e i Fondi sono disposti a tutto, anche ad investirle a rischio elevatissimo pur di non tenerle ferme. …E poi se dietro a un Business che in questo momento perde miliardi c’è gente come Amazon, Uber, Google, Apple, Fondi (Sequoia, SoftBank, etc..), Fondi Sovrani Saudi Arabia, etc, etc.. che credono fermamente nel suo potenziale a medio termine…chi potrà mai dire che la filosofia del “Troppo grande per fallire” è solo una fandonia del XX secolo?

Carlo De Sio

Laurea in Scienze Politiche ed Economiche, Master in Psicologia sociale e P.R, ha lavorato nella Comunicazione d’impresa e nelle Relazioni Pubbliche per oltre 40 anni; dal 2015 è impegnato in attività di Lobbying indipendente in Italia e all’estero. Ha fatto parte dei direttivi di Organismi nazionali quali ACPI-Milano, FERPI-Milano e Confindustria. E’ iscritto all’Ordine dei Giornalisti dal 1999

Previous Story

Il marketing a rovescio: farmaci brandizzati vs equivalenti