Questo nuovo millennio…
Sembra ieri, eppure son passati vent’anni, anzi ventitré.
È una bella confusione tra quelli che studiano Marketing e chi in Azienda ancora si affanna a modulare le quattro P (o leve) del marketing: Product, Price, Place e Promotion… Preistoria! I sociologi di mercato e gli operatori del marketing è da tempo che si sono arresi: è la società a fare il marketing, non più le aziende in maniera verticale! (cit. G. Fabris)
Ce lo siamo detto tante volte, ma facciamo fatica a credere a noi stessi; siamo cambiati come società civile e quindi -è inevitabile- individualmente; il mondo oggi è molto più frammentato di vent’anni fa e i modelli “novecenteschi” sono ormai in avanzato stato di decomposizione. Siamo molto più individualisti e come consumatori (altro termine del marketing del ‘900) dopo aver penato a lungo dietro brand distintivi ed esclusivi, abbiamo imparato il mestiere: oggi siamo divisi in tante Community Valoriali, consumiamo secondo valori definiti e con l’eccezione dei parvenu, che si coprono di Luxury per compensare qualcos’altro, ce ne impippiamo di tutto ciò che non costa quanto noi decidiamo di spendere.
Il marketing nasce nella prima metà del Novecento, dopo che si era superata la fase della razionalizzazione del ciclo produttivo secondo criteri di ottimizzazione dei processi di lavorazione; nasce in un periodo in cui si prevedeva la crescita di una enorme società di ceto medio, nella quale il consumatore doveva solo meravigliarsi (e magari ringraziare) delle tante opportunità di consumo che le aziende offrivano. Non è più così.
I grandi mercati di massa e il grande ceto medio, quelli a cui si rivolgevano le attese delle aziende del XX secolo non ci sono più; Gianpaolo Fabris, autore del libro “Societing”, già nel 2008 sosteneva che “…il vecchio sistema di vendita e comunicazione del prodotto stava accusando seri colpi”.
In questi ultimi vent’anni il consumare è divenuto un mestiere, poi sono arrivate le tecnologie digitali che “da uno a molti” ci ha fatto passare “da molti a uno” e infine “da molti a molti” (cit. G. Fabris)… ed il marketing non è stato più verticistico, ma orizzontale: il successo delle “Concessionarie auto a km zero” di qualsiasi marca (che se ne fregano dei paletti territoriali o di budget imposti da Fiat, Renault, Volkswagen…), la clamorosa impennata della piattaforma di Amazon, le vendite on line da privato a privato e l’abbattimento degli intermediari, sono tutti indicatori di un cliente che conosce molte più cose rispetto al passato, ha la possibilità di informarsi e confrontare tutto sul web per cui l’unica vera leva d’acquisto -dopo il prezzo- è l’opinione che se ne ha nella Community.
Questo perché se è vero che per la stragrande maggioranza dei beni e dei servizi correnti, il consumatore/fruitore non si porrà troppi problemi e continuerà ad avere una condotta rilassata, per i consumi che contano -data la quasi scomparsa della classe media- ci si troverà di fronte ad un cliente che pianifica prima le azioni opportune. Tutto ciò che viene venduto è più legato al prodotto che alla marca perché ormai sul web ci sono strumenti di valutazione (Trip Advisor etc..) che vengono dalla base delle Community: alberghi, voli, vacanze, ma anche elettrodomestici, abbigliamento, scarpe etc.. c’è un confronto continuo “tra molti e molti” che spinge alla conoscenza e al giudizio d’acquisto.
Che ruolo deve avere il marketing in un modello “da molti a molti”, ormai consolidato?
Bisogna innanzitutto cambiare linguaggio; le parole, come la forma, sono sostanza: decisore, influenzatore d’acquisto, target, etc.. devono scomparire dal lessico, nell’immediato futuro dovranno esserci relazioni, dialettica, trasparenza tra l’impresa e chi usufruisce dei suoi beni e servizi, il marketing deve avere la funzione di consulente per i “fruitori” del prodotto servizio.
Ma allora, in un modello “da molti a molti” che cosa deve fare un manager per seguire lo sviluppo di un prodotto? Il tempo delle ricerche di mercato va verso una stagnazione: oggi è tutto liquido, tutto in discussione, addirittura il vecchio mito del fatturato e/o dei ricavi che dir si voglia: le Banche guardano ai profitti indipendentemente dal fatturato, per cui diventa più utile che il marketing dialoghi con tutti gli stakeholders, Community comprese, creando rapporti, conoscenze e benevolenze.
È un meccanismo difficile da interpretare, ma è la società ad essere più complessa, quella società che ci siamo prodotti da soli in questi anni di globalizzazione selvaggia dove se da una parte abbiamo ottenuto costi bassi per un prodotto di media tecnologia, dall’altra è stata fallimentare dal punto di vista sociopolitico inducendo la classe media a sgonfiarsi ed a interrompere le attese di arricchimento.
Di certo siamo alle porte di un nuovo inizio che attende solo la pace in Ucraìna; c’è da scommetterci che sarà esplosivo.
