Se una comunicazione balbettante nasconde un flop

Il marketing non è una scienza esatta. Dalla Duna Fiat al "Be stupid" di Diesel: i fiaschi clamorosi della storia

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Cominciamo subito col dire che il marketing non è una scienza esatta ma fa parte delle scienze delle previsioni; pur servendosi della matematica e delle proiezioni statistiche non sempre in questa materia il classico 3×3 fa 9, anzi per la verità quasi mai; quando si ritiene di aver centrato l’obiettivo al massimo ci si va vicino, e non potrebbe essere diversamente perché al posto di santoni del mktg avremmo dei maghi ed in giro di stregoni non ce ne sono, c’è solo qualche persona seria. Il marketing è materia difficile anche per quei “guru” in giro a fare speech in consessi adoranti.

La storia è piena di pezze a colori: se avete buona memoria ricorderete il flop del marketing Fiat degli anni ’80-’90, quando sostituì un’auto di successo, la 132, con un autentico bidone -l’Argenta– ricostruita alla bell’e meglio sulla 132 con scatolati diversi; ma fece peggio sovrapponendo nello stesso segmento di mercato la Giulietta e l’Alfetta Alfa Romeo, inguaiando le vendite di entrambe: per parare il flop si inventò che era per una maggiore offerta a disposizione dei clienti, ma se ne pentì amaramente, e per (tentare di) dare una scossa sostituì l’ottima Alfetta con l’Alfa 90, detta Alfettona, (che altro non era) vendendola per un’auto totalmente nuova… ma ritirata tre anni dopo. Più tardi trovò il tempo di toccare il fondo con la Duna, venduta come auto ad hoc per la famiglia: mai visto un rospo così brutto e così scadente.

Ma gli esempi di flop nel campo del Marketing sono tantissimi:

Alitalia: è stata sempre un cattivo esempio di ciò che non si dovrebbe mai fare; fin da subito polmone finanziario di elargizioni, mazzette e assunzioni con la pala della politica democristiana; è stata sempre in crisi e sostenuta con soldi pubblici; quando poi non s’è potuto fare più, la comunicazione ad arte del “mantenimento dei posti di lavoro” ha fatto lo stesso drenare soldi pubblici a iosa non facendo l’unica cosa che in quel 2008 andava fatta: la cessione ad Air France.

McItalia Burger: Nel 2010, McDonald’s Italia lanciò “McItalia Burger” per promuovere l’uso di prodotti italiani nei suoi Fast Food. Tuttavia, questa mossa è stata criticata per l’uso del marchio McDonald’s in un prodotto che doveva rappresentare l’autenticità italiana. L’idea è stata vista come una sorta di “americanizzazione” dei prodotti italiani, il che ha suscitato allontanamento dei consumatori italiani e fatto fare marcia indietro con motivazioni non sempre centrate.

Trenitalia: Nel 2017, Trenitalia, l’operatore ferroviario italiano, voleva lanciare un nuovo logo per il suo servizio “Frecciarossa”. Il logo somigliava in maniera imbarazzante a quello di una società tedesca di logistica: gli sfottò a livello europeo si sono sprecati e la comunicazione arrangiò tutto su una ipotetica prova di mercato, un’area-test di cui non se ne intese il fine.

Dolce & Gabbana: Nel 2018, Dolce & Gabbana ha suscitato polemiche e indignazione per una campagna pubblicitaria video che è stata considerata razzista e culturalmente insensibile. Il video mostrava una donna cinese che cercava di mangiare cibi italiani tradizionali con l’uso di bacchette, accompagnato da una colonna sonora stereotipata. Questo ha portato a un boicottaggio dei prodotti Dolce & Gabbana in Cina e a un immediato ritiro della comunicazione.

La discussa campagna Benetton

Benetton: Antesignana della comunicazione shock con Oliviero Toscani, l’azienda di abbigliamento Benetton è stata spesso coinvolta in controversie legate alla pubblicità. Nel 1991, ha esagerato con una campagna con fotografie di persone colpite dall’AIDS morenti a letto, suscitando molte critiche per sfruttare una malattia grave a scopo di marketing.

Diesel: Nel 2010 Diesel ha lanciato una campagna pubblicitaria chiamata “Be Stupid” che è stata vista da molti come offensiva e controversa. La campagna ha promosso un comportamento imprudente e insensato, che ha generato preoccupazioni per l’influenza negativa sulla gioventù.

Ma lasciatemi un ultimo ricordo di un ulteriore flop di casa Fiat, ma stavolta in comunicazione economica; voglio rievocare la famosa intervista di giugno ’92, quando “l’Avvocato”, il padrone della Fiat venerato e genuflesso da tutti, ed eterno destinatario di miliardi di sovvenzioni e facilitazioni (come l’acquisizione a zero lire dell’Alfa Romeo) da parte nostra: in quella famosa intervista (poi seppellita dal suo ufficio stampa) in Rai dichiarò: “Comincio a vedere un po’ di sereno nel cielo tempestoso, in ottobre ci sarà la ripresa”… chissà quale ufficio strategico gli aveva passata la notiziona!

Giuliano Amato

Ebbene: il mese seguente Giuliano Amato, il dottor Sottile, fece il prelievo forzoso del 6×1000 da tutti i conti correnti e poi a settembre ’92 fece pure la manovra dei 90.000 miliardi, uscì dall’ECU (il papà dell’Euro) e dal serpentone monetario europeo: la nostra liretta passò in una notte da 749 lire per un Marco a quasi 1000 lire, svalutandosi e facendo spazio agli interessi bancari al 27%.
Chissà se lo ricordano quelli che ancora abbaiano contro l’Euro e l’U.E. e rimpiangono i bei tempi della lira quando si facevano debiti a gogò: memoria corta o sovranismo ancora non seppellito da questo stesso Governo?

Carlo De Sio

Laurea in Scienze Politiche ed Economiche, Master in Psicologia sociale e P.R, ha lavorato nella Comunicazione d’impresa e nelle Relazioni Pubbliche per oltre 40 anni; dal 2015 è impegnato in attività di Lobbying indipendente in Italia e all’estero. Ha fatto parte dei direttivi di Organismi nazionali quali ACPI-Milano, FERPI-Milano e Confindustria. E’ iscritto all’Ordine dei Giornalisti dal 1999

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